Punto de mira

Claves para aumentar el valor de un servicio

La prestación de servicios nos plantea el reto de crear valor sobre lo intangible, pero eso no significa que estemos ante una realidad imposible de medir y por tanto de controlar, de forma objetiva.

El primer paso para aumentar el valor de un servicio consiste en definir qué es calidad y en medir la satisfacción que actualmente proporcionamos a los clientes, sobre lo cual suelen influir cuatro factores básicos.

Cuatro factores básicos de calidad

La calidad de un producto puede medirse de una forma directa, incluso antes de que el mercado pueda tener acceso al mismo. Por ello, los controles de calidad en las cadenas de montaje resultan de gran utilidad para evitar que salgan de las fábricas productos fuera del estándar.

Por el contrario, los servicios resultan difíciles de controlar y su calidad se encuentra en el terreno de las percepciones tras su prestación, si bien la empresa puede realizar dotaciones y previsiones con el objetivo de estandarizarlo.

En líneas generales, la calidad de un servicio se construirá en torno a cuatro factores, que se encuentran relacionados unos con otros y cuya satisfacción conformará una experiencia positiva o negativa. Por tanto, resulta complicado hablar de calidad sin estar refiriéndonos a estos puntos:

– Velocidad: El factor tiempo influye en la prestación de servicios, tanto en lo relacionado con el lapso de espera hasta su realización, el tiempo que tarda o dura el propio servicio o la velocidad que se aplica en cada uno de los procesos del mismo. Normalmente se considera que una velocidad demasiado alta va en contra de la calidad general del servicio, así como una demasiado lenta. Por tanto, el estándar deberá encontrarse en lo razonable, dependiendo del servicio y del sector en el que nos encontremos. En cualquier caso, la tecnología puede ser un gran aliado.

– Adaptación: Un servicio puede adaptarse a los clientes de una forma más elástica que un producto y de hecho, en ello radica una de las claves de su éxito. El prestador de servicios debe ser comercial y al mismo tiempo debe ser capaz de determinar las necesidades específicas del cliente con el objetivo de proporcionar una mayor satisfacción. Por su lado, la empresa deberá establecer unos límites que eviten desviaciones inadecuadas del estándar y para permitir que los prestadores del servicio puedan realizar dicha adaptación de forma exitosa.

– Expectativa: Todo servicio deja tras de si una satisfacción determinada en cada cliente, al igual que ocurre con cualquier otro consumo. Esta satisfacción se creará al cruzar las expectativas con los resultados. De esta manera, los mensajes comerciales de la marca deben ir encaminados a crear una expectativa realista, respecto a los factores sobre los que podamos establecer un estándar. Las promesas incumplidas son uno de los peores enemigos de una empresa.

– Vocación de servicio: Este factor es similar a la adaptación, pero se centra en la actitud de los prestadores del servicio, ya que deben mostrar un perfil orientado a proporcionar una experiencia positiva. La pasión se transmite tanto mediante nuestras palabras como mediante nuestros actos, así que en manos de la empresa está la creación de un equipo humano orientado al cliente, con vocación de servicio e interés, pero también pesa la responsabilidad de mantener la motivación, fomentar la formación continua y la autocrítica.

Si queremos mejorar la calidad de nuestros servicios, deberíamos empezar meditanto sobre cómo estamos trabajando estos cuatro factores, pero también sería muy útil realizar una encuesta entre nuestros clientes, con el objetivo de tener una perspectiva más amplia sobre dónde podemos estar fallando o dónde existe margen de mejora.

Tampoco debemos dejar de reflexionar sobre el factor precio, si bien no puede estudiarse sin trabajar sobre el valor y este no puede analizarse sin hablar de calidad, ya que algo puede ser caro o barato según lo que se perciba a cambio y según se cumplan o no las expectativas de cada cliente.

Los precios más altos suelen dar la impresión de pertenecer a los productos y servicios con más valor añadido, así que si descuidamos la calidad y no adaptamos el precio a ella, estaremos poniéndole una soga al cuello de la empresa. Será cuestión de tiempo.

En términos de mercado, incluso la baja calidad puede ser positiva, cuando se acompaña de un precio adecuado y una expectativa realista. Depende de lo que pida el mercado y del tamaño de la clientela potencial que podemos atender. A menor precio, solemos necesitar un mayor volumen para llegar a una rentabilidad óptima.

Gestión de la prestación del servicio

Salvo los de carácter digital, los servicios suelen necesitar que un prestador los lleve a cabo in situ, por lo que es habitual que se formen cuellos de botella, dado que normalmente no se prestan de forma continuada a lo largo de la jornada.

Es decir, existen picos de actividad que pueden influir negativamente en la calidad, al actuar sobre el factor “velocidad”. Esto se traduce en esperas más prolongadas, en la prestación más acelerada, en una menor adaptación a las necesidades del servicio, en una pérdida de motivación de los prestadores y en una ruptura de la expectativa.

Debemos esforzarnos por diluir estos picos a lo largo de la jornada, lo cual puede resultar un reto. Si no lo hacemos, puede que contemos con una plantilla de tamaño desproporcionado para atender estos picos de actividad sin influir sobre la calidad, lo cual reduce de forma significativa la rentabilidad y puede afectar al propio precio.

Para diluir los picos, podemos establecer horarios de precio reducido, promociones y/o crear un buen sistema de cita previa, además de estudiar la posibilidad de limitar los horarios de apertura en caso de contar con periodos de actividad baja o nula, si bien estos se pueden incentivar con las mencionadas rebajas por horario, destinadas a costear los gastos básicos de salario, mantenimiento y fungibles.

Crea un plan

No podemos influir sobre la calidad de un servicio mediante la improvisación o con medidas parciales. Es necesario un fuerte compromiso de toda la organización y un plan lo suficientemente concreto como para que pueda ser controlado.

La satisfacción de los clientes es un gran objetivo y una buena manera de evaluar la calidad del servicio, aunque es imprescindible que la empresa cuide los elementos que lo rodean, como la uniformidad, el ambiente donde se desarrolla, la imagen corporativa, los canales de comunicación, etc.

También debemos formar a los empleados para que sepan cómo es el servicio estándar que debemos prestar, así como para informar de las herramientas que se encuentran a su disposición y los canales de comunicación vertical, para transmitir sugerencias y plantear dudas a sus superiores.

Para lograr una calidad óptima es muy importante poder contar con una plantilla estable, así que la política de recursos humanos también es esencial a la hora de asegurar el éxito. La introducción de nuevos empleados debe realizarse con garantías, aunque en algunas circunstancias esto sea prácticamente imposible.

Lo que sí podemos hacer es proporcionar apoyo, guía, seguimiento y asesoramiento. Por otro lado, estamos obligados a realizar controles de calidad (¿algunas pruebas con clientes fantasma, quizás?), encuestas de satisfacción, formación, reuniones periódicas y establecer un programa de incentivos basado en objetivos realistas, alcanzables y objetivos.

Sobre el autor

Germán Rodríguez Udiz es máster en gestión de RRHH, ADE, Bachelor in Business Administration (EEUU), formador de empresas y gestor estratégico. Colaborador de la Escuela de Negocios MBA y Responsable de Marketing Online en Netfactory. Escribe en Pymes y Autónomos, Actibva y BBVA con tu empresa.

Puedes seguirlo en Twitter en @Grudiz